6月1日，“真鲜花照顾护士”品牌蔻斯汀于北京进行全世界战略发布会。这个以一瓶鲜花洗澡露被更多人所熟知的品牌，正站上新的出发点，将打造笼罩洗澡、洗护、身体照顾护士等全品类、全场景的个护矩阵。

同时，蔻斯汀发布了精油花蜜系列洗澡乳、精油灌发系列洗发水等精油家族新品。早于本年4月，蔻斯汀还有官宣华晨宇为全世界品牌代言人。

这家初期之外贸OEM代工发迹的企业，2010年推出首款花瓣洗澡露，此刻用意讲述一个更为弘大的全场景“鲜花糊口方式个护品牌”的故事。

只是，时至今日，本土个护赛道已经有诸多竞争者。

从山东“玫瑰之乡”走出来的半亩花田，已经在2026年1月递交港股招股书，2025年前三季度营收约19亿元；以头皮照顾护士发迹的新锐品牌诗裴丝，也于拓展身体照顾护士营业；以“喷鼻气疗愈”为焦点的个护品牌怪异艾琳，年发卖额已经跨越10亿元。

当“真鲜花”照顾护士于市场上早已经再也不奇货可居，线上渠道营销及年青化转型中上风其实不凸起的蔻斯汀，靠甚么支撑全品类扩张野心？

“要买洗澡露，保举这款（花果果）冥想茉莉洗澡露，味道好闻，洗完不假滑。不保举买蔻斯汀，一些消费者暗示洗不洁净。”北京某屈臣氏导购对于创业最火线暗示。

她进一步暗示，诗裴丝的精油洗澡露用户反馈也不错，可是很津润更合适冬天用。

公然信息显示，于外贸市场蓬勃成长的21世纪初，蔻斯汀在2002年创建在广州，从美妆洗护的贴牌加工（OEM）起步，重要为中东国度企业做代工。

2010年，蔻斯汀首款花瓣洗澡露研发上市，经由过程立异来避开与主流外资品牌的竞争。但由于工艺繁杂，产物初上市价格偏贵，难以打建国内市场，在是品牌仍以科威特等中东市场为主举行发卖，但公司主业依然以代工为主。

2012年，恰逢屈臣氏于海内快速扩张，蔻斯汀借此正式回到中国市场，并持久位居屈臣氏洗澡类目发卖前列。2015年起，蔻斯汀砍失了全数来料加工营业，全力做自有品牌。

图 / 蔻斯汀官网

时至今日，跟着个护市场的快速增加，该范畴已经成为中国美妆日化企业发力的重点地点。

尼尔森IQ数据显示，2025年，中国个护品类以12.2%的发卖额同比增速领跑快消品市场。而海内头部美妆品牌，险些都结构了个护市场，包括珀莱雅旗下惊时、off&relax，上美股分旗下一叶子、天然堂等。

除了此以外，垂直范畴的新锐品牌，也于加快抢占市场，如半亩花田、诗裴丝、怪异艾琳等。

假如说2010年之后，蔻斯汀的重要竞争敌手是宝洁、结合利华等泰西企业，那末今天，它更多遭到来自海内品牌的打击。

屈臣氏这个蔻斯汀曾经经的线下主阵地，正被愈来愈多的国产物牌分食。

更况且，屈臣氏自身也再也不是强势的美妆发卖渠道。据屈臣氏母公司长江及记实业财报，2022年至2025年，屈臣氏中国保健和美容产物营业比年下滑，2025年，收益总额为132.65亿港元，同比下滑1.8%。截至2025年底，屈臣氏中国净关店279家。

而于WOW color等新兴美妆调集店，年青的导购甚至没有听过蔻斯汀。

创业最火线于北京中关村某WOW color扣问是否有蔻斯汀洗护产物，一名导购暗示没有听过蔻斯汀品牌，并进一步扣问是否要找KOD’S品牌。

当创业最火线暗示是一款有花瓣的洗澡露时，导购保举了半亩花田花瓣洗澡露，瓶中一样有肉眼可见的悬浮花瓣。

“这是迪丽热巴代言的，它的美白润肤露我本身也用过，真的有美白效果。”该导购暗示。

于线下的发卖方式上，偕行也与蔻斯汀拉开了差距。于上述屈臣氏门店，诗裴丝精油洗澡露、半亩花田均设有闻喷鼻装配，但蔻斯汀并无，这也让线下采办体验打了扣头。

图 / 北京某屈臣氏门店（从左至右别离为半亩花田、诗裴丝、蔻斯汀洗澡露）

曾经经稀缺的真鲜花洗护，正于变患上平常，而于用户口碑、导购保举及线下体验上，蔻斯汀正于遭遇多重挑战。

最近几年来，美妆个护消费渠道向线上转移，蔻斯汀谋划模式也出现线上化迁徙趋向，但其线上线下运营，却存于较着的割裂。

以本年4月官宣全世界品牌代言人华晨宇为例，蔻斯汀天猫旗舰店直播间配景和重要链接、店肆商品链接，都于显眼位置设置代言人形象及元素，以吸援用户下单。

但于创业最火线所走访的屈臣氏门店蔻斯汀产物货架上，却没有发明任何代言人元素。蔻斯汀的重磅代言人营销，好像没有彻底实现线上线下联动。

而于要害的直播间运营方面，于6月24日午时时段，创业最火线发明，半亩花田、诗裴丝等品牌天猫直播间均为真人主播，而蔻斯汀天猫直播间则是AI主播。

现阶段，AI主播虽然于形状、先容内容上，与真人相差无几，但于互动性、活泼性及传染力上，却存于较着短缺，这显然也会影响发卖效果。

有米有数显示，5月27日-6月25日近30天，身体照顾护士品牌抖店发卖额排名前10为1000万元-2500万元区间，而同期，蔻斯汀发卖额仅250万元-500万元。

图 / 有米有数

从线下渠道成长起来的蔻斯汀，一直以来以线下门店作为品牌力输出及体验办事的焦点载体。

据蔻斯汀于BOSS直聘上发布的公司先容，其渠道笼罩海内外连锁渠道和发卖终端，线下网点已经超50000家。这一数据远超海内浩繁偕行。

图 / BOSS直聘

跟着海内消费市场中央向数字化、线上化转型，蔻斯汀显然也要面临线下获客困境，而电商渠道，成为其急需补齐的短板。

但遗憾的是，蔻斯汀于抖音发卖效果上其实不如人意，线上旗舰店用户沉淀上，也与浩繁国产物牌相去甚远。

截至7月3日，于天猫旗舰店中，蔻斯汀的粉丝数为132万，是半亩花田（870万）约七分之一，是一叶子（929万）的七分之一，不和建立仅6年的诗裴丝（153万）。

而于抖音，蔻斯汀官方旗舰店粉丝为38.6万，而半亩花田、一叶子、诗裴丝别离为489.1万、32万、220.4万。

于线上用户堆集不敷的环境下，与自带粉丝采办力的流量明星互助，成为蔻斯汀的要害流量暗码。

早于2023年，许凯成为蔻斯汀品牌代言人，到了2024年，又官宣章昊为蔻斯汀洗澡露代言人。而2025年以来，蔻斯汀的代言人规划最先变患上更为密集。

2025年10月至2026年4月，仅半年的时间，蔻斯汀就官宣了3位代言人，别离是戚薇（全世界品牌代言人）、华晨宇（全世界品牌代言人）、邝玲玲（花瓣系列代言人）。

2026年4月，蔻斯汀官宣华晨宇为全世界品牌代言人，官宣24小时发卖额破1300万，线下商超渠道发卖同比增55%。

但短时间的流量冲刺，其实不能真正成绩一个品牌的转型。代言人依附粉丝招呼力所带来的销量峰值总会回落，而流量狂欢以后，品牌的长足成长，依然要回归到产物力、品牌力上。

那末，蔻斯汀的产物力怎样？

以蔻斯汀超等单品鲜花洗澡露为例，共有樱花、玫瑰、茉莉等七款喷鼻型。于天猫旗舰店产物详情页，绝年夜部门内容都缭绕“喷鼻味”睁开，包括每一种喷鼻型的前、中、后调，释喷鼻技能，留喷鼻时间等。

此外，蔻斯汀还有持有6年夜专利，来实现鲜花保鲜、锁喷鼻。

图 / 天猫旗舰店产物详情页、天眼查

天眼查显示，蔻斯汀母公司广州蔻斯汀小我私家照顾护士用品有限公司旗下全资子公司广州巴宝莉化妆品有限公司，是一家化妆品出产企业，旗下拥有14项发现专利，此中确凿包罗多项与鲜花花瓣保鲜成型、鲜花长期留喷鼻相干的专利技能。

自立出产加之鲜花保鲜、锁鲜等多项专利加持，这成为蔻斯汀构建真鲜花照顾护士品牌的基石。

但于详细身分、功能上，蔻斯汀花瓣洗澡露所用身分都较为基础，氨基酸表活、角鲨烷、透明质酸钠等于市道上很普和，并无看到凸起的上风。于产物先容上，这部门内容也仅简朴出现，甚至不是品牌流传的重点。

“蔻斯汀花瓣洗澡露，内里都有花瓣，可是说真话只是增长了创意，看起来都雅，没有其他作用。”有消费者于社交平台暗示。这生怕也代表了一部门平凡消费者的感触感染。

面临渠道变迁、年夜单品依靠以和本土竞争敌手涌入等，本年6月，蔻斯汀正式公布向全品类进发，以头皮照顾护士为第二增加曲线，构建“身体清洁+头皮照顾护士+身体照顾护士”全场景自然鲜花小我私家照顾护士矩阵。

而于2025年，公司就开启了厘革，对于年夜单品花瓣洗澡露举行进级迭代，传播鼓吹搭载5D创喷鼻技能，实现提喷鼻、制喷鼻等全维度进级。

但这一进级，却激发了一些老用户不满。一些消费者于社交平台暗示，“新版味道好希奇”、“味道好冲”“哪里能买到旧版”等。还有有新入坑的消费者于采办樱花洗澡露后，挤出来纸巾状的条状物，认为“产物把控不严酷”。

图 / 小红书

对于在这些用户反馈，创业最火线接洽蔻斯汀求证并相识解决方案，但截至发稿还没有得到答复。

跟着蔻斯汀向洗澡、洗护发、身体照顾护士全品类进发，缭绕“真鲜花”搭建的财产链及技能壁垒，可否支撑这一超过？

以新推出的蔻斯汀精油灌发洗发水（和婉修护款+修护蓬松款）为例，夸大10重精油灌发，添加了突厥蔷薇花油、薰衣草油等高达10莳植物精油，并协同蚕丝胶卵白、抗毛躁科技等，实现控油蓬松修复功能。

但该产物怎样实现控油蓬松的效果，产物详情页并无具体注释，抗毛躁科技详细指甚么，也没有进一步申明。

而蔻斯汀的另外一款双舱洗发水，则之内外双舱情势，实现洗发水+头皮英华搭配，于内舱的头皮英华舱添加复合花萃英华，瓶体最下方则可以看到一朵完备的鲜花浸泡于瓶中，形成较强的视觉打击，延续了其“真鲜花”照顾护士理念。

但于控油蓬松功能上，品牌所夸大的蓬松因子、蓬松互斥因子，均指一种广泛运用于日化行业的调度剂聚季铵盐-11。韩国爱茉莉承平洋、阿道夫、天然堂等旗下产物均利用了相干技能。

图 / 天猫

将成熟技能包装为“蓬松因子”推向市场，是一回事，但可否将技能道理讲透、让消费者信服，则是另外一回事。

对于比来看，诗裴丝多肽蓬蓬瓶洗发水则较为直不雅的注释了，实现长期控油、蓬松的要害。缘故原由于在，传统多肽身分难以渗入进头皮且易掉活，诗裴丝经由过程专研小粒径多肽深切渗入至头皮深层，让其快速渗入且冲不失，从而冲破淋洗渗入瓶颈。

而蔻斯汀精油灌发系列对于“抗毛躁科技”及控油蓬松机理的表述，则显患上语焉不详。

“真鲜花”也许是蔻斯汀打开销费者认知的钥匙，但从卖花瓣到卖科技，全品类扩张需要的不单单是故事。

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“真鲜花”也许是蔻斯汀打开销费者认知的钥匙，但从卖花瓣到卖科技，全品类扩张需要的不单单是故事。

创业最火线 · 2026/07/04 11:06

文 | 创业最火线 胡芳洁

编纂 | 蛋总