某GMV超10亿元的品牌于抖音直播间倾销其焦点产物时，利用了“央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”等传播鼓吹，经市场羁系部分查询拜访，该品牌没法提供任何证据证实上述宣传的真实性，终极被认定组成对于产物功能和销量的虚伪或者惹人曲解的贸易宣传，被责令住手背法举动并惩罚款。

这个案例，浓缩了中国化妆操行业已往几年于“第一”传播鼓吹上的典型生态：许多品牌会缭绕某一品类、价格带、发卖渠道、功能标的目的某人群场景，提出“销量第一”“市场第一”“首创”“领先”等宣传口径。此中部门传播鼓吹，确凿来自第三方数据、平台榜单或者真实发卖体现；但也有一些传播鼓吹存于口径过窄、限制前提不清、数据来历不透明、引证内容被放年夜利用等问题。

特别于直播、电商详情页、社交种草及短视频场景中，“第一”往往被放年夜为消费者快速成立信托的标签，而暗地里的数据来历、统计规模及有用刻日却被弱化。

但2026年6月12日，市场羁系总局发布的《告白引证内容执法指南》（如下简称“《指南》”），正于从底层转变这套弄法的法则。

《指南》共28条，宣布即施行。它与2023年2月发布的《告白绝对于化用语执法指南》一路，组成了一套完备的羁系闭环。

这份《指南》的出台，象征着化妆操行业持久以来存于的“第一”传播鼓吹计谋，需要接管一次体系性的合规查验。

今天咱们测验考试把这件事一层一层掰开揉碎，讲清晰。

要理解2026年这份《指南》，患上先回到三年前。

企业于告白宣传中能不克不及利用“第一”“最好”等极限用语？《告白法》实在是明确禁止的。1995年《告白法》初次实行时就明确划定：告白不患上利用“国度级”、“第一流”、“最好”等用语。

但这个条目于现实履行中却碰到了问题。

起首是规模问题，《告白法》明确指出“国度级”、“第一流”、“最好”不克不及用，那“极品”“精品”“带领者”“第一”这些算不算？

其次是真实性问题。假定一个品牌，确凿做到了“XXX市场销量第一”。有真实数据及证据摆于那里，假如执法职员严酷根据《告白法》第九条的字面意思，这个“第一”就必需罚。可问题是，一个真正的数据，对于消费者购物决议计划反而是有参考价值的，罚它，法令的拳头究竟是打于骗子身上，还有是打于诚实人身上？

基在这些实际问题，羁系部分先是于1997年，明确将包括“国度级”“第一流”“最好”以和与其寄义不异或者者类似的其他用语，列为了告白禁用语。

2023年2月，市场羁系总局又出台了《告白绝对于化用语执法指南》。这份文件明确将《告白法》划定的包括“国度级”“第一流”“最好”以和与其寄义不异或者者类似的其他用语界说为“告白绝对于化用语”，但最焦点的冲破于第六条第六项：于限制详细时间、地区等前提的环境下，表述时空挨次客不雅环境或者者宣传产物销量、发卖额、市场据有率等事实信息的，不合用绝对于化用语禁令。

翻译成明白话就是：企业可以表达“第一”“首创”“领先”等市场实行，但有两个条件前提。第一，患上把“于何时、甚么处所、甚么维度上”说清晰；第二，要能证实所说内容的真实性，而且不克不及影响消费者的知情权，不克不及侵害其他谋划者的正当权益。

从执法逻辑上看，这是一次巨年夜的前进。它再也不一刀切，再也不恍惚不清，而是对于“客不雅事实陈述”及“强调宣传”做了明确区别。法令要管的，是不卖力任的吹法螺，不是基在事实的表述。

但问题很快又来了。

这个宽免条目一开，就有人就把它当做了后门。

一些企业最先把“限制前提”用成营销技巧。好比将统计口径缩窄，把品类拆成高度“定制化”的细分赛道；或者者援用第三方陈诉时，只凸起有益结论，却弱化统计规模、样原来源、有用刻日及合用前提；还有有一些告白将“第一”以夺目字体出现，把数据来历及限制前提放于不容易辨认的位置。

在是市场上呈现了一个怪诞的景不雅：统一个品类，四五个品牌同时说本身是“第一”。美白牙膏，五个产物抢一个“冠军”。赛道的名字愈来愈长，从“面膜”酿成“抗衰面膜”，再酿成“微份子抗衰英华面膜”，再酿成“1500元以上价格带院线级微份子抗衰英华面膜”。每个定语都是为了把竞争者挤出去，好让本身当第一。

这些异化征象，使患上2023年《告白绝对于化用语执法指南》苦心设计的“用透明度对于冲煽惑性”的机制，于实践中被绕了已往。

2026年的《告白引证内容执法指南》，就是对于这些缝隙的体系性回应。它不是推翻2023年的宽免逻辑，而是给宽免条目装上围栏。两份文件放于一路看，底层逻辑是一致的：把“第一”从营销修辞，还有原成可验证的贸易事实。

《告白引证内容执法指南》统共28条，对于化妆品企业来讲，最需要存眷的，是第十三条、第十四条，以和对于应的惩罚法则。

先说第十三条。这一条讲的是于引证告白中，哪些“第一”不享受宽免，基本可以拆解成四年夜重要场景。

第一个场景：地区小在省级行政区的“第一”。

你不克不及再传播鼓吹“xx市道膜销量第一”、“xx县英华回购率冠军”等。《指南》的原文表述是：用语所指向的地区小在省级行政区域的，不享受宽免。

第二个场景：“萝卜坑赛道”冠军。

这是《指南》给化妆操行业带来最年夜打击的一条。原文表述是：用语所指向的商品所属行业或者者范畴，小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类的，不享受宽免。

化妆操行业是“观点立异”的主阵地。已往几年，市场涌现了年夜量的立异产物及立异赛道名，它们于营销层面有认知，于消费者沟通中也有其怪异价值，但于国度尺度及行业尺度里，它们其实不是自力的品类。《指南》实行后，假如于这些自创观点上传播鼓吹“第一”，就很轻易被羁系部分认定为“萝卜坑赛道”，从而被惩罚。

固然，这并不是夸大品牌不克不及做差异化定位。差异化是产物及品牌层面的事，你可以主打油敏肌修护，可以宣传以油养肤的理念，但你不克不及于一个没有法定尺度依据的观点上，用“第一”“最好”等辞汇来抢占消费者心智。这是两码事。

第三个场景：没有国标或者行标的产物，不克不及利用“最好”“第一”等传播鼓吹。

《指南》的原文表述是：用语所指向的商品，无专有的产物或者者办事国度尺度、行业尺度的，不享受宽免。

逻辑是：一个品类连本身的国度尺度都没有，申明它还有不可熟、不自力，评价维度也缺少共鸣。于这类品类上传播鼓吹“最好”或者“第一”，缺少客不雅的权衡基础。

这一点需要高度器重，于化妆品范畴，像“次抛英华”、“安瓶”、“冻干面膜”等市场热卖的新型产物形态，今朝于国标及行标系统中尚无专有尺度。于这种产物形态上传播鼓吹“第一”或者“最好”，合规危害正显著升高。

第四个场景：数据自己有问题。

《指南》第十四条列了五种直接认定为虚伪告白的景象：数据是虚构或者伪造的、没法验证的；窜改陈诉结论、断章取义的；援用内容违反科学知识的；数据已经颠末期或者被批改了还有于用的。

回到前文某品牌被罚的案例。其传播鼓吹“高端抗衰面膜第一品牌”，却不克不及提供任何数据支撑；它说“年青1岁、年青10岁”，更属在典型的没法验证且违反科学知识。假如放于《指南》之下，不仅面对绝对于化用语的惩罚，还有会被直接认定为虚伪告白。

最值患上留意的是，《指南》第十三条、第十四条以和其他许多条目，都设计了“兜底”条目。好比，第十三条对于在不合用宽免的景象，于详细罗列了“地区小在省级行政区”“所属行业或者者范畴小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类”“无专有的产物或者者办事国度尺度、行业尺度”三种典型情景以外，还有增长了一条“其他不属在《告白绝对于化用语执法指南》第六条第六项划定的宽免景象的”兜底条目。

这象征着于执法中，羁系机构可以按照现实环境裁量并继承细化，这相称在完全堵死了企业想经由过程文字游戏，绕过羁系的可能性，但同时也赐与了执法职员必然的自由裁量权，对于执法职员的行业专业能力提出了更高的要求。

《告白引证内容执法指南》第二十三条写患上很清晰：存于第十三条景象的（地区小在省级行政区或者者分类不切合相干尺度等），认定违背《告白法》第九条第三项，依照第五十七条查处。惩罚尺度是：责令住手发布告白，处二十万元以上一百万元如下罚款；情节严峻的，可以吊销业务执照。

第二十四条划定，存于第十四条景象的（用在支撑传播鼓吹结论的数据自己有问题等），认定违背《告白法》第二十八条，依照第五十五条查处。惩罚尺度是：于响应规模内消弭影响，处告白费三倍以上五倍如下罚款；告白费难以估计或者较着偏低的，处二十万元以上一百万元如下罚款。

需要尤其留意的是，假如统一个“第一”传播鼓吹既属在第十三条划定不克不及宽免的景象，同时又组成第四十条划定的虚伪告白，极可能将面对两重惩罚的叠加。二者并处，罚款总额可容易冲破百万元。此外，《告白法》第五十五条还有划定，两年内因发布虚伪告白被行政惩罚三次以上的，处告白用度五倍以上十倍如下罚款，告白用度难以估计的，处一百万元以上二百万元如下罚款，并可以吊销业务执照。

还有有一个轻易被纰漏的条目。第二十一条划定，引证“第一”但没有标明来由的，或者者有合用规模但没标明的，依照《告白法》第五十九条查处，处十万元如下罚款。虽然金额相对于较小，但这种背法景象于化妆操行业极其遍及，是高频执法点。

总结一下：《指南》对于背规传播鼓吹的惩罚，从十万元到二百万元不等，同时还有能处告白费的三到十倍不等的罚款，情节严峻的直接吊销业务执照。这个惩罚力度，与企业合规整改的成真相比，后者显然更值患上投入，各企业万万不要抱有荣幸生理。

把红线梳理清晰以后，咱们来梳理合规路径。

先给一个整体的判定：基在真实、科学、可验证的数据，于现行尺度系统中有据可循的品类上，完备标明限制前提的“第一”传播鼓吹，仍旧可使用。但门坎被年夜幅提高了。

《FBeauty将来迹》把这个门坎拆成三个维度：数据要硬，品类要站患上住，出现要透明。

先看数据层面。

《指南》第三条把举证责任落于了告白主头上：企业要对于本身传播鼓吹的市园地位暗地里的数据真实性、正确性、正当性卖力，要能拿出证据。

而且这个证据还有必需过硬。《指南》第四条说，援用的检测数据，出具机构患上具备法定天资，CMA或者CNAS是条件；计量用具、举措措施情况患上切合国度要求；检测要领有国标行标的要按尺度来，没有的要用行业遍及承认的要领。第五条说，统计查询拜访患上经由过程科学要领取患上，样本要有代表性，误差患上于合理规模内。数据的来历、要领、样本，每个环节都经患上起核查，才是硬数据。

这象征着，以往那种随意找个第三方公司，出一份陈诉就能拿出去宣传的时代，完全竣事。企业于选择第三方机构举行互助的时辰，务须要审查对方天资、检验对于方数据调研要领的科学合理性，防止因数据不成靠而被惩罚。

再看品类。

怎样判定一个品类于法定尺度里“有据可循”？

《FBeauty将来迹》梳理了今朝化妆操行业所有相干国度尺度及行业尺度，年夜概有三年夜类现行尺度可供品牌、第三方机谈判执法部分细心比照。

第一类因此GB/T 18670-2017《化妆品分类》及GB/T27578-2011《化妆品名词术语》为代表的，带有行业广泛性及综合性的化妆品分类国度保举性尺度。

《化妆品分类》国度保举性尺度，发布在2017年，将化妆品根据利用部位及功效，分成为了12个年夜类若干个小类。这份国标的分类颗粒度比力粗，但其于附录的解释部门注解“附录产物名称只是举例，难以穷尽今朝市道上所有产物”，为市道上的新产物形态留下了必然的注释空间。

《化妆品名词术语》对于化妆品的分类更为过细及周全，其将化妆品分为“清洁化妆品”“护肤化妆品”“护发化妆品”“美容/润色化妆品”“芬芳化妆品”“非凡用途化妆品”6个年夜类，每一个年夜类又别离根据“膏霜”“乳液”“水”“啫喱”“油”“粉”等差别产物形态举行了细分。

但因为这两份文件的最新版天职别更新在2017年及2011年，及今朝的市场成长实情已经经有了必然的滞后性。“安瓶”、“次抛”等今天已经经很是成熟的产物形态，于尺度中并无自力对于应的细分种别。

第二类是详细产物对于应的国标及行标。

比力有代表性的是GB/T 29679-2013《洗发液/洗发膏》、QB/T2966-2025《功能型牙膏》、QB/T1975-2013《护发素》、GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》、QB/T 2872-2017《面膜》等。这些尺度除了了对于各品类举行进一步细分，还有对于相干产物从原料、感官、理化、卫生尺度等方面提出了规范性要求。

例如，《面膜》行业尺度就商定，该尺度中的术语“面”泛指人体皮肤外貌，包括眼膜、眼贴膜、鼻膜、唇膜、手膜、足膜、颈膜等商定俗成术语，同时又从产物形态及产物材质出发，将面膜分成为了“面贴膜”“膏（乳）状面膜”“啫喱面膜”等若干种。

这些行业尺度及国度尺度，极年夜的富厚及增补了《化妆品分类》等综合性国标的不足，对于今朝市道上年夜大都成熟的产物品类实现了笼罩。但一些今朝市场回声强烈热闹的新观点及新产物仍旧不被包罗于内，例如，洗护发范畴的“无硅油洗发水”，面膜范畴的“软膜”等。

第三类是上位法授权的强迫性规范及尺度。比力典型的代表是国度药监局发布的《化妆品分类法则及分类目次》（2021年第49号通知布告）。

这份分类目次是依据上位法《化妆品监视治理条例》授权制订的、具备法令强迫力的行政规范。从法例层级上看，高在作为执法指引的《告白引证内容执法指南》。

需要尤其留意的是，虽然《引证告白执法指南》第十三条：“……小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类的”表述中，这里的“等”字，于法令条则中属在“枚举未尽”的表述，为羁系部分引入其他具备法定效劳的分类文件留下相识释空间。

可是《化妆品分类法则及分类目次》于性子上属在行政规范，并不是《尺度化法》所界说的国度尺度或者行业尺度。这象征着，于《指南》第十三条的执法实践中，该目次可否被纳入"枚举未尽"的规模、可否作为告白传播鼓吹合规的直接依据，今朝尚无明确的官方亮相及执法案例撑持，有待后续不雅察。

不外这其实不影响其作为主要参照坐标的价值。《化妆品分类法则及分类目次》比今朝年夜大都综合性的化妆操行业国标更为过细。它把化妆品按功能分成保湿、抗皱、紧致、舒缓、修护、祛痘等26个种别；按作用部位分成脸部、眼部、颈部等10个部位；按利用人群分为婴幼儿、儿童等4个种别；按产物剂型分为液体、凝胶、粉剂等11类；按利用要领分为淋洗、驻留2类。

这是今朝最切近市场实践的官方分类文件，企业于评估传播鼓吹危害时，假如品类观点能对于应到此中的功能、部位等维度，合规论证的空间会相对于更年夜；反之，假如连这份目次都找不到对于应依据，危害则显著升高。

综合以上三类依据，从危害等级来看，可以或许于前两类国标、行标中找到直接分类依据的品类，传播鼓吹"第一"的合规论证基础最为扎实。例如，"洗面奶天下销量第一"，洗面奶这一分类于现行国标及行标系统中有据可循，合规论证的可行性相对于较高。而"油敏肌洗面奶全网销量第一"，因叠加了"油敏肌"这一未进入法定分类的限制前提，被认定为"萝卜坑式传播鼓吹"的危害较着更高；“次抛英华天下销量第一”则因“次抛”尚无专有国标或者行标，只管其已经经是消费者熟知的产物类型，但合规危害显著升高。

需要尤其提醒的是，因为《化妆品分类法则及分类目次》于告白传播鼓吹羁系中的终极定位仍有待执法实践明确，企业于做出合规判定时，建议以国标及行标为首要依据，对于仅有目次依据的品类传播鼓吹持谨慎立场，并紧密亲密存眷后续执法口径的变化。

末了看出现要透明。

这是《指南》第十条及第十一条的焦点内容。

第十条说，注解来由、合用规模、有用刻日的文字，字体、字号、颜色必需让一般公家于正常环境能清楚辨认；语音要及告白其他内容连结划一语速及清楚度。

第十一条说，不克不及经由过程减小字号、转变字体、用与配景相近的颜色等方式，把限定前提藏起来。

用明白话翻译：“销量第一”用甚么字号，“数据来历在XX机构”就患上用甚么字号。不克不及“第一”年夜患上晃眼，定语小患上看不见。不克不及“全网销量第一”用正红色黑体年夜字，后面的“2025年天猫脸部英华类目GMV”用浅灰六号字缩于角落。语音播报也不克不及正常语速说“咱们是销量冠军”，然后用快进语速嘟囔一句“数据来历在某平台”。

假如第三方机构调研的结论是“2025年中国年夜陆地域保湿面霜零售额第一”，这句话就必需作为一个总体，以清楚、夺目的方式完备出现于消费者眼前。

文章写到这里，有一条线索可能你可能已经经觉得到了。

《指南》的对于传播鼓吹合规的判定，于很年夜水平上依靠在“品类于尺度中是否有据可循”。不论是第十三条第二项的“国度尺度及行业分类尺度”，还有是第三项的“产物国标行标”，焦点都是让尺度系统来充任合规的参照系。

但实际困境是，化妆操行业的尺度系统设置装备摆设已经经较着滞后在市场实践，而且尺度的制订速率会永远滞后在市场的立异速率。

《FBeauty将来迹》进一步梳理现行国标及行标发明，今朝最紧急的问题重要表现于如下几个方面：

第一，国标及行标的更新速率跟不上实际变化，致使许多消费者熟知的立异品类于现有分类尺度中找不到对于应位置。

《国平易近经济行业分类》及化妆品相干类目只有“化妆品制造”“化妆品批发”及“化妆品零售”三个类目；GB/T 18670-2017《化妆品分类》国度尺度发布至今已经经近10年，GB/T27578-2011《化妆品名词术语》发布至今已经经靠近15年，市场及尺度之间的脱节征象已经经比力较着。

国度药监局发布的《化妆品分类法则及分类目次》是今朝最切近市场的分类东西。但它究竟是为了功能存案治理设计的，不是为告白传播鼓吹合规设计的。它的分类及品牌营销中的分类观点，其实不能逐一对于应。例如，市场上广泛发卖的“男士化妆品”于该分类中，就找不到直接分类依据。

第二，现行国标及行业尺度中利用的部门专业术语及市场商定俗成的观点以和中英文表述之间，缺少对于应的联系关系性注释。这致使部门专业术语既不切合海内消费者及行业人士的表达习气，也没法及国际尺度对于接。

例如，“彩妆”是于消费者心智及行业内已经经具备广泛共鸣的观点，但不管《化妆品分类》还有是《化妆品名词术语》以和《化妆品分类法则及分类目次》，均采用“美容/润色类化妆品”这一专业名词作为“口红、粉底、眼影”等产物的总称，而且没有几关在“美容/润色类化妆品”俗称“彩妆”的相干申明性表述。但消费者及化妆品企业早已经习气将“口红、粉底、眼影”等产物统称为“彩妆”。

此外，于现行的国标及行业尺度中，将“美容/润色类化妆品”的英文标注为“makeup”，但于国际通行的产物分类中经常使用的单词倒是“Color Cosmetics”，只有于夸大“化妆”这个动作的时辰才用“makeup”。

第三，现行国标及行标存于布局性不足。

据《FBeauty将来迹》开端统计，截止2026年6月，我国现行的及化妆品相干的国度尺度共211个，行业尺度236个，最早的尺度制订及实行时间是1987年。此中绝年夜部门是近似《化妆品中二十四种防腐剂的测定 高效液相色谱法》（GB/T 26517-2011）如许的“技能要领类”尺度，总数到达323项，占比现行化妆品财产相干国行标总数的72%。

于产物质量、产物分类、原料质量、包材质量等方面的尺度与今朝的市场成长现实比拟，不仅数目不敷，内容也已经经显患上滞后。

尺度滞后在市场，自己是正常的，市场会永远跑于尺度前面。但当羁系法则愈来愈依靠尺度系统来界定“甚么能说、甚么不克不及说”的时辰，尺度的不完美就会带来双重不确定性：品牌不知道本身的“次抛英华”到底能不克不及说“第一”；执法部分也缺乏一把清楚的尺子来判定合规与否。

是以，相干部分应该尽快启动化妆品分类尺度的修订事情。修订的标的目的至少有四个方面：第一，把市场上已经经遍及接管的新产物形态、新品类观点纳入分类系统，让尺度追上市场的脚步；第二，适量细化分类颗粒度，为鼓动勉励市场立异留下注释空间；第三，成立按期更新机制，让超期服役的尺度成为汗青；第四，成立专业术语及市场术语以和国际通用术语之间的互通及注释体系，让尺度既能顺应国情又能走向世界。

这不是为品牌“启齿子”，而是为合规“铺路”。

尺度清楚了，品牌才知道于哪条线内可以安全地展示实力；执法部分才知道于哪条线外应该坚决脱手；消费者也才能真正分辩：哪些“第一”是实力的体现，哪些“第一”是语言的泡沫。

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将来迹FutureBeauty · 2026/07/03 15:52

文 |将来迹FutureBeauty文书桓

编纂 |吴思馨

某GMV超10亿元的品牌于抖音直播间倾销其焦点产物时，利用了“央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”等传播鼓吹，经市场羁系部分查询拜访，该品牌没法提供任何证据证实上述宣传的真实性，终极被认定组成对于产物功能和销量的虚伪或者惹人曲解的贸易宣传，被责令住手背法举动并惩罚款。

这个案例，浓缩了中国化妆操行业已往几年于“第一”传播鼓吹上的典型生态：许多品牌会缭绕某一品类、价格带、发卖渠道、功能标的目的某人群场景，提出“销量第一”“市场第一”“首创”“领先”等宣传口径。此中部门传播鼓吹，确凿来自第三方数据、平台榜单或者真实发卖体现；但也有一些传播鼓吹存于口径过窄、限制前提不清、数据来历不透明、引证内容被放年夜利用等问题。

特别于直播、电商详情页、社交种草及短视频场景中，“第一”往往被放年夜为消费者快速成立信托的标签，而暗地里的数据来历、统计规模及有用刻日却被弱化。

但2026年6月12日，市场羁系总局发布的《告白引证内容执法指南》（如下简称“《指南》”），正于从底层转变这套弄法的法则。

《指南》共28条，宣布即施行。它与2023年2月发布的《告白绝对于化用语执法指南》一路，组成了一套完备的羁系闭环。

这份《指南》的出台，象征着化妆操行业持久以来存于的“第一”传播鼓吹计谋，需要接管一次体系性的合规查验。

今天咱们测验考试把这件事一层一层掰开揉碎，讲清晰。

要理解2026年这份《指南》，患上先回到三年前。

企业于告白宣传中能不克不及利用“第一”“最好”等极限用语？《告白法》实在是明确禁止的。1995年《告白法》初次实行时就明确划定：告白不患上利用“国度级”、“第一流”、“最好”等用语。

但这个条目于现实履行中却碰到了问题。

起首是规模问题，《告白法》明确指出“国度级”、“第一流”、“最好”不克不及用，那“极品”“精品”“带领者”“第一”这些算不算？

其次是真实性问题。假定一个品牌，确凿做到了“XXX市场销量第一”。有真实数据及证据摆于那里，假如执法职员严酷根据《告白法》第九条的字面意思，这个“第一”就必需罚。可问题是，一个真正的数据，对于消费者购物决议计划反而是有参考价值的，罚它，法令的拳头究竟是打于骗子身上，还有是打于诚实人身上？

基在这些实际问题，羁系部分先是于1997年，明确将包括“国度级”“第一流”“最好”以和与其寄义不异或者者类似的其他用语，列为了告白禁用语。

2023年2月，市场羁系总局又出台了《告白绝对于化用语执法指南》。这份文件明确将《告白法》划定的包括“国度级”“第一流”“最好”以和与其寄义不异或者者类似的其他用语界说为“告白绝对于化用语”，但最焦点的冲破于第六条第六项：于限制详细时间、地区等前提的环境下，表述时空挨次客不雅环境或者者宣传产物销量、发卖额、市场据有率等事实信息的，不合用绝对于化用语禁令。

翻译成明白话就是：企业可以表达“第一”“首创”“领先”等市场实行，但有两个条件前提。第一，患上把“于何时、甚么处所、甚么维度上”说清晰；第二，要能证实所说内容的真实性，而且不克不及影响消费者的知情权，不克不及侵害其他谋划者的正当权益。

从执法逻辑上看，这是一次巨年夜的前进。它再也不一刀切，再也不恍惚不清，而是对于“客不雅事实陈述”及“强调宣传”做了明确区别。法令要管的，是不卖力任的吹法螺，不是基在事实的表述。

但问题很快又来了。

这个宽免条目一开，就有人就把它当做了后门。

一些企业最先把“限制前提”用成营销技巧。好比将统计口径缩窄，把品类拆成高度“定制化”的细分赛道；或者者援用第三方陈诉时，只凸起有益结论，却弱化统计规模、样原来源、有用刻日及合用前提；还有有一些告白将“第一”以夺目字体出现，把数据来历及限制前提放于不容易辨认的位置。

在是市场上呈现了一个怪诞的景不雅：统一个品类，四五个品牌同时说本身是“第一”。美白牙膏，五个产物抢一个“冠军”。赛道的名字愈来愈长，从“面膜”酿成“抗衰面膜”，再酿成“微份子抗衰英华面膜”，再酿成“1500元以上价格带院线级微份子抗衰英华面膜”。每个定语都是为了把竞争者挤出去，好让本身当第一。

这些异化征象，使患上2023年《告白绝对于化用语执法指南》苦心设计的“用透明度对于冲煽惑性”的机制，于实践中被绕了已往。

2026年的《告白引证内容执法指南》，就是对于这些缝隙的体系性回应。它不是推翻2023年的宽免逻辑，而是给宽免条目装上围栏。两份文件放于一路看，底层逻辑是一致的：把“第一”从营销修辞，还有原成可验证的贸易事实。

《告白引证内容执法指南》统共28条，对于化妆品企业来讲，最需要存眷的，是第十三条、第十四条，以和对于应的惩罚法则。

先说第十三条。这一条讲的是于引证告白中，哪些“第一”不享受宽免，基本可以拆解成四年夜重要场景。

第一个场景：地区小在省级行政区的“第一”。

你不克不及再传播鼓吹“xx市道膜销量第一”、“xx县英华回购率冠军”等。《指南》的原文表述是：用语所指向的地区小在省级行政区域的，不享受宽免。

第二个场景：“萝卜坑赛道”冠军。

这是《指南》给化妆操行业带来最年夜打击的一条。原文表述是：用语所指向的商品所属行业或者者范畴，小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类的，不享受宽免。

化妆操行业是“观点立异”的主阵地。已往几年，市场涌现了年夜量的立异产物及立异赛道名，它们于营销层面有认知，于消费者沟通中也有其怪异价值，但于国度尺度及行业尺度里，它们其实不是自力的品类。《指南》实行后，假如于这些自创观点上传播鼓吹“第一”，就很轻易被羁系部分认定为“萝卜坑赛道”，从而被惩罚。

固然，这并不是夸大品牌不克不及做差异化定位。差异化是产物及品牌层面的事，你可以主打油敏肌修护，可以宣传以油养肤的理念，但你不克不及于一个没有法定尺度依据的观点上，用“第一”“最好”等辞汇来抢占消费者心智。这是两码事。

第三个场景：没有国标或者行标的产物，不克不及利用“最好”“第一”等传播鼓吹。

《指南》的原文表述是：用语所指向的商品，无专有的产物或者者办事国度尺度、行业尺度的，不享受宽免。

逻辑是：一个品类连本身的国度尺度都没有，申明它还有不可熟、不自力，评价维度也缺少共鸣。于这类品类上传播鼓吹“最好”或者“第一”，缺少客不雅的权衡基础。

这一点需要高度器重，于化妆品范畴，像“次抛英华”、“安瓶”、“冻干面膜”等市场热卖的新型产物形态，今朝于国标及行标系统中尚无专有尺度。于这种产物形态上传播鼓吹“第一”或者“最好”，合规危害正显著升高。

第四个场景：数据自己有问题。

《指南》第十四条列了五种直接认定为虚伪告白的景象：数据是虚构或者伪造的、没法验证的；窜改陈诉结论、断章取义的；援用内容违反科学知识的；数据已经颠末期或者被批改了还有于用的。

回到前文某品牌被罚的案例。其传播鼓吹“高端抗衰面膜第一品牌”，却不克不及提供任何数据支撑；它说“年青1岁、年青10岁”，更属在典型的没法验证且违反科学知识。假如放于《指南》之下，不仅面对绝对于化用语的惩罚，还有会被直接认定为虚伪告白。

最值患上留意的是，《指南》第十三条、第十四条以和其他许多条目，都设计了“兜底”条目。好比，第十三条对于在不合用宽免的景象，于详细罗列了“地区小在省级行政区”“所属行业或者者范畴小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类”“无专有的产物或者者办事国度尺度、行业尺度”三种典型情景以外，还有增长了一条“其他不属在《告白绝对于化用语执法指南》第六条第六项划定的宽免景象的”兜底条目。

这象征着于执法中，羁系机构可以按照现实环境裁量并继承细化，这相称在完全堵死了企业想经由过程文字游戏，绕过羁系的可能性，但同时也赐与了执法职员必然的自由裁量权，对于执法职员的行业专业能力提出了更高的要求。

《告白引证内容执法指南》第二十三条写患上很清晰：存于第十三条景象的（地区小在省级行政区或者者分类不切合相干尺度等），认定违背《告白法》第九条第三项，依照第五十七条查处。惩罚尺度是：责令住手发布告白，处二十万元以上一百万元如下罚款；情节严峻的，可以吊销业务执照。

第二十四条划定，存于第十四条景象的（用在支撑传播鼓吹结论的数据自己有问题等），认定违背《告白法》第二十八条，依照第五十五条查处。惩罚尺度是：于响应规模内消弭影响，处告白费三倍以上五倍如下罚款；告白费难以估计或者较着偏低的，处二十万元以上一百万元如下罚款。

需要尤其留意的是，假如统一个“第一”传播鼓吹既属在第十三条划定不克不及宽免的景象，同时又组成第四十条划定的虚伪告白，极可能将面对两重惩罚的叠加。二者并处，罚款总额可容易冲破百万元。此外，《告白法》第五十五条还有划定，两年内因发布虚伪告白被行政惩罚三次以上的，处告白用度五倍以上十倍如下罚款，告白用度难以估计的，处一百万元以上二百万元如下罚款，并可以吊销业务执照。

还有有一个轻易被纰漏的条目。第二十一条划定，引证“第一”但没有标明来由的，或者者有合用规模但没标明的，依照《告白法》第五十九条查处，处十万元如下罚款。虽然金额相对于较小，但这种背法景象于化妆操行业极其遍及，是高频执法点。

总结一下：《指南》对于背规传播鼓吹的惩罚，从十万元到二百万元不等，同时还有能处告白费的三到十倍不等的罚款，情节严峻的直接吊销业务执照。这个惩罚力度，与企业合规整改的成真相比，后者显然更值患上投入，各企业万万不要抱有荣幸生理。

把红线梳理清晰以后，咱们来梳理合规路径。

先给一个整体的判定：基在真实、科学、可验证的数据，于现行尺度系统中有据可循的品类上，完备标明限制前提的“第一”传播鼓吹，仍旧可使用。但门坎被年夜幅提高了。

《FBeauty将来迹》把这个门坎拆成三个维度：数据要硬，品类要站患上住，出现要透明。

先看数据层面。

《指南》第三条把举证责任落于了告白主头上：企业要对于本身传播鼓吹的市园地位暗地里的数据真实性、正确性、正当性卖力，要能拿出证据。

而且这个证据还有必需过硬。《指南》第四条说，援用的检测数据，出具机构患上具备法定天资，CMA或者CNAS是条件；计量用具、举措措施情况患上切合国度要求；检测要领有国标行标的要按尺度来，没有的要用行业遍及承认的要领。第五条说，统计查询拜访患上经由过程科学要领取患上，样本要有代表性，误差患上于合理规模内。数据的来历、要领、样本，每个环节都经患上起核查，才是硬数据。

这象征着，以往那种随意找个第三方公司，出一份陈诉就能拿出去宣传的时代，完全竣事。企业于选择第三方机构举行互助的时辰，务须要审查对方天资、检验对于方数据调研要领的科学合理性，防止因数据不成靠而被惩罚。

再看品类。

怎样判定一个品类于法定尺度里“有据可循”？

《FBeauty将来迹》梳理了今朝化妆操行业所有相干国度尺度及行业尺度，年夜概有三年夜类现行尺度可供品牌、第三方机谈判执法部分细心比照。

第一类因此GB/T 18670-2017《化妆品分类》及GB/T27578-2011《化妆品名词术语》为代表的，带有行业广泛性及综合性的化妆品分类国度保举性尺度。

《化妆品分类》国度保举性尺度，发布在2017年，将化妆品根据利用部位及功效，分成为了12个年夜类若干个小类。这份国标的分类颗粒度比力粗，但其于附录的解释部门注解“附录产物名称只是举例，难以穷尽今朝市道上所有产物”，为市道上的新产物形态留下了必然的注释空间。

《化妆品名词术语》对于化妆品的分类更为过细及周全，其将化妆品分为“清洁化妆品”“护肤化妆品”“护发化妆品”“美容/润色化妆品”“芬芳化妆品”“非凡用途化妆品”6个年夜类，每一个年夜类又别离根据“膏霜”“乳液”“水”“啫喱”“油”“粉”等差别产物形态举行了细分。

但因为这两份文件的最新版天职别更新在2017年及2011年，及今朝的市场成长实情已经经有了必然的滞后性。“安瓶”、“次抛”等今天已经经很是成熟的产物形态，于尺度中并无自力对于应的细分种别。

第二类是详细产物对于应的国标及行标。

比力有代表性的是GB/T 29679-2013《洗发液/洗发膏》、QB/T2966-2025《功能型牙膏》、QB/T1975-2013《护发素》、GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》、QB/T 2872-2017《面膜》等。这些尺度除了了对于各品类举行进一步细分，还有对于相干产物从原料、感官、理化、卫生尺度等方面提出了规范性要求。

例如，《面膜》行业尺度就商定，该尺度中的术语“面”泛指人体皮肤外貌，包括眼膜、眼贴膜、鼻膜、唇膜、手膜、足膜、颈膜等商定俗成术语，同时又从产物形态及产物材质出发，将面膜分成为了“面贴膜”“膏（乳）状面膜”“啫喱面膜”等若干种。

这些行业尺度及国度尺度，极年夜的富厚及增补了《化妆品分类》等综合性国标的不足，对于今朝市道上年夜大都成熟的产物品类实现了笼罩。但一些今朝市场回声强烈热闹的新观点及新产物仍旧不被包罗于内，例如，洗护发范畴的“无硅油洗发水”，面膜范畴的“软膜”等。

第三类是上位法授权的强迫性规范及尺度。比力典型的代表是国度药监局发布的《化妆品分类法则及分类目次》（2021年第49号通知布告）。

这份分类目次是依据上位法《化妆品监视治理条例》授权制订的、具备法令强迫力的行政规范。从法例层级上看，高在作为执法指引的《告白引证内容执法指南》。

需要尤其留意的是，虽然《引证告白执法指南》第十三条：“……小在《国平易近经济行业分类》等国度尺度、行业尺度划定的行业分类的”表述中，这里的“等”字，于法令条则中属在“枚举未尽”的表述，为羁系部分引入其他具备法定效劳的分类文件留下相识释空间。

可是《化妆品分类法则及分类目次》于性子上属在行政规范，并不是《尺度化法》所界说的国度尺度或者行业尺度。这象征着，于《指南》第十三条的执法实践中，该目次可否被纳入"枚举未尽"的规模、可否作为告白传播鼓吹合规的直接依据，今朝尚无明确的官方亮相及执法案例撑持，有待后续不雅察。

不外这其实不影响其作为主要参照坐标的价值。《化妆品分类法则及分类目次》比今朝年夜大都综合性的化妆操行业国标更为过细。它把化妆品按功能分成保湿、抗皱、紧致、舒缓、修护、祛痘等26个种别；按作用部位分成脸部、眼部、颈部等10个部位；按利用人群分为婴幼儿、儿童等4个种别；按产物剂型分为液体、凝胶、粉剂等11类；按利用要领分为淋洗、驻留2类。

这是今朝最切近市场实践的官方分类文件，企业于评估传播鼓吹危害时，假如品类观点能对于应到此中的功能、部位等维度，合规论证的空间会相对于更年夜；反之，假如连这份目次都找不到对于应依据，危害则显著升高。

综合以上三类依据，从危害等级来看，可以或许于前两类国标、行标中找到直接分类依据的品类，传播鼓吹"第一"的合规论证基础最为扎实。例如，"洗面奶天下销量第一"，洗面奶这一分类于现行国标及行标系统中有据可循，合规论证的可行性相对于较高。而"油敏肌洗面奶全网销量第一"，因叠加了"油敏肌"这一未进入法定分类的限制前提，被认定为"萝卜坑式传播鼓吹"的危害较着更高；“次抛英华天下销量第一”则因“次抛”尚无专有国标或者行标，只管其已经经是消费者熟知的产物类型，但合规危害显著升高。

需要尤其提醒的是，因为《化妆品分类法则及分类目次》于告白传播鼓吹羁系中的终极定位仍有待执法实践明确，企业于做出合规判定时，建议以国标及行标为首要依据，对于仅有目次依据的品类传播鼓吹持谨慎立场，并紧密亲密存眷后续执法口径的变化。

末了看出现要透明。

这是《指南》第十条及第十一条的焦点内容。

第十条说，注解来由、合用规模、有用刻日的文字，字体、字号、颜色必需让一般公家于正常环境能清楚辨认；语音要及告白其他内容连结划一语速及清楚度。

第十一条说，不克不及经由过程减小字号、转变字体、用与配景相近的颜色等方式，把限定前提藏起来。

用明白话翻译：“销量第一”用甚么字号，“数据来历在XX机构”就患上用甚么字号。不克不及“第一”年夜患上晃眼，定语小患上看不见。不克不及“全网销量第一”用正红色黑体年夜字，后面的“2025年天猫脸部英华类目GMV”用浅灰六号字缩于角落。语音播报也不克不及正常语速说“咱们是销量冠军”，然后用快进语速嘟囔一句“数据来历在某平台”。

假如第三方机构调研的结论是“2025年中国年夜陆地域保湿面霜零售额第一”，这句话就必需作为一个总体，以清楚、夺目的方式完备出现于消费者眼前。

文章写到这里，有一条线索可能你可能已经经觉得到了。

《指南》的对于传播鼓吹合规的判定，于很年夜水平上依靠在“品类于尺度中是否有据可循”。不论是第十三条第二项的“国度尺度及行业分类尺度”，还有是第三项的“产物国标行标”，焦点都是让尺度系统来充任合规的参照系。

但实际困境是，化妆操行业的尺度系统设置装备摆设已经经较着滞后在市场实践，而且尺度的制订速率会永远滞后在市场的立异速率。

《FBeauty将来迹》进一步梳理现行国标及行标发明，今朝最紧急的问题重要表现于如下几个方面：

第一，国标及行标的更新速率跟不上实际变化，致使许多消费者熟知的立异品类于现有分类尺度中找不到对于应位置。

《国平易近经济行业分类》及化妆品相干类目只有“化妆品制造”“化妆品批发”及“化妆品零售”三个类目；GB/T 18670-2017《化妆品分类》国度尺度发布至今已经经近10年，GB/T27578-2011《化妆品名词术语》发布至今已经经靠近15年，市场及尺度之间的脱节征象已经经比力较着。

国度药监局发布的《化妆品分类法则及分类目次》是今朝最切近市场的分类东西。但它究竟是为了功能存案治理设计的，不是为告白传播鼓吹合规设计的。它的分类及品牌营销中的分类观点，其实不能逐一对于应。例如，市场上广泛发卖的“男士化妆品”于该分类中，就找不到直接分类依据。

第二，现行国标及行业尺度中利用的部门专业术语及市场商定俗成的观点以和中英文表述之间，缺少对于应的联系关系性注释。这致使部门专业术语既不切合海内消费者及行业人士的表达习气，也没法及国际尺度对于接。

例如，“彩妆”是于消费者心智及行业内已经经具备广泛共鸣的观点，但不管《化妆品分类》还有是《化妆品名词术语》以和《化妆品分类法则及分类目次》，均采用“美容/润色类化妆品”这一专业名词作为“口红、粉底、眼影”等产物的总称，而且没有几关在“美容/润色类化妆品”俗称“彩妆”的相干申明性表述。但消费者及化妆品企业早已经习气将“口红、粉底、眼影”等产物统称为“彩妆”。

此外，于现行的国标及行业尺度中，将“美容/润色类化妆品”的英文标注为“makeup”，但于国际通行的产物分类中经常使用的单词倒是“Color Cosmetics”，只有于夸大“化妆”这个动作的时辰才用“makeup”。

第三，现行国标及行标存于布局性不足。

据《FBeauty将来迹》开端统计，截止2026年6月，我国现行的及化妆品相干的国度尺度共211个，行业尺度236个，最早的尺度制订及实行时间是1987年。此中绝年夜部门是近似《化妆品中二十四种防腐剂的测定 高效液相色谱法》（GB/T 26517-2011）如许的“技能要领类”尺度，总数到达323项，占比现行化妆品财产相干国行标总数的72%。

于产物质量、产物分类、原料质量、包材质量等方面的尺度与今朝的市场成长现实比拟，不仅数目不敷，内容也已经经显患上滞后。